Hilfe, die Digitalisierungswelle rollt auf uns zu und transformiert uns! Let’s surf!

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Achtung, Achtung: Schnappt euch eure Surfboards. Denn die Digitalisierungswelle rollt auf uns zu. Sie transformiert uns und nur wenn wir sie richtig gut surfen, dann macht sie uns eine bessere Welt! Ansonsten werden wir auf den Grund gedrückt. Hang loose!

Richtig erkannt, es geht hier um die Digitalisierung und die Digitale Transformation, die in aller Munde ist. Doch woher kommt diese angeblich Transformation. Was ist sie und was ist sie nicht? Gibt es sie wirklich erst jetzt oder ist sie nicht ein alter Hut, den es seit Beginn des Computerzeitalters in den 1970ern gibt.

Ja ich denke es gibt eine Transformation. Sie ist aber nicht alleine im Fortschritt der Informationstechnik (IT) begründet. Sie basiert auch nicht alleine auf der weiteren Automatisierung von Geschäftsprozessen. Sie lebt auch nicht nur vom Fortschritt in sonstiger digitaler Technik. Sondern sie begründet sich in einer massiven gleichzeitigen Beschleunigung von Fortschritt in verschiedenen technischen Disziplinen. Hinzu kommt noch eine gleichzeitige Reduktion von Kosten für Technik, eine Miniaturisierung und einer Verbreitung dieser Technik z.B. in Form von Smartphones bis in die Hosentaschen junger Teenager. Hinzu kommt noch ein neuer kultureller Umgang mit dieser Technik, sowie  ein anderes Denken und zwar ein laterales Denken (Querdenken). Hierdurch entstehen Fach- und Technikdisziplinen übergreifend neue innovative sowie digitale Services und Geschäftsmodelle.

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Quelle: “Cartoon dog with surf board” at http://www.freedigitalphotos.de

Jedoch nur mit der richtigen Strategie ist ein Unternehmen in der Lage die Welle der Digitalen Transformation erfolgreich zu reiten. Damit dies gelingt werden in diesem Artikel die “Hidden Secrets” einer erfolgreichen digitalen Transformation offen gelegt. 😉

Warum Digitalisierung nicht nur einfach der Einsatz von IT ist?

Wikipedia definiert Infomationstechnik (IT) als “Informations- und Datenverarbeitung sowie die dafür benötigte Hard- und Software (Informationstechnisches System).”

IT ist im privaten sowie im geschäftlichen nicht mehr wegzudenken. Und IT ist auch eine der wichtigen Disziplinen bei der Digitalisierung. Zur Digitalisierung gehören jedoch noch weitere Disziplinen als nur die IT.  Ein Smartphone ist ja definitiv ein Digitales Gerät. Jedoch ist es nicht alleine durch eine Erfindung aus der IT möglich geworden, sondern dazu notwendig war auch die Elektrotechnik, die es möglich gemacht hat ein so schlankes touchfähiges Display zu realisieren. Außerdem spielte auch zumindest noch der Fortschritt in der Elektrochemie eine Rolle. Denn ohne die Entwicklung leistungsfähiger und kompakter Lithium-Ionen Akkus wäre kein vernünftiger Betrieb so kompakter Smartphones oder Smartwatches möglich.

Super Akkus
Volle Ladung – der Super Akku von http://www.heise.de/tr/artikel/Volle-Ladung-3114009.html

Digitalisierung ist somit ein Zusammenspiel aus verschiedenen Naturwissenschaftlichen und technischen Disziplinen von denen die Informationstechnik nur eine ist.

Was ist Digitalisierung?

Laut Wikipedia bedeutet Digitalisierung in einem allgemeineren Sinn den gesamten Vorgang von der Erfassung und Aufbereitung bis hin zur Speicherung von analogen Informationen auf einem digitalen Speichermedium (z. B. einer CD).

Digitalisierung, wie sie in der aktuellen Zeit jedoch zumeist verstanden wird, meint hingegen den fortschreitenden und wachsenden Einsatz digitaler Technik im Alltag der Menschen und Unternehmen. Zumeist wird damit der vermehrte Einsatz von Informationstechnik, digitalen Medien und dem Internet gemeint. Tatsächlich jedoch gehören zu den “enabler” Techniken, die aktuell die zunehmende Digitalisierung ausmachen z.B. auch die  Elektrotechnik, Chemietechnik, Biotechnologie, Messtechnik, Fertigungstechnik, Materialtechnik.

Die Elektrotechnik schafft die Grundlagen für eine vernetzte Welt und ist damit auch ein besonderer Katalysator für die Digitalisierung.

In der Chemietechnik wurde, wie oben bereits erwähnt,  Fortschritt bei Lithium-Ionen Akkus erzielt, die dazu führen, dass die mobilen Geräte wie z.B. Smartphones, Smartwatches und Activitytracker klein gebaut und trotzdem mit ausreichend Energie versorgt werden können (Siehe Artikel: “Volle Ladung – Zeitalter der Super-Akkus”).

In der Biotechnologie wurden in jüngster Zeit Fortschritte in der Anbindung des menschlichen Nervensystems an elektronische Bauteile erzielt, was zum Beispiel bei der Steuerung bionischer Prothesen zum Einsatz kommt bzw. zukünftig auch generell bei der Mensch-Maschinen- bzw. Mensch-Computer- Schnittstelle vermehrt eine Rolle spielen wird.

In der Industrieproduktion wird der Betrieb von z.B. Produktionsstraßen oder Fabriken mehr und mehr mit messtechnischen Systemen ausgerüstet, um Maschinen zu überwachen und zu steuern. So können über die von Sensoren erhobenen Daten z.B. Störungen frühzeitig prognostiziert, lokalisiert, schneller behoben oder gar präventiv verhindert werden.  Ein Beispiel für eine Digitalisierung und weitere Automatisierung eines End-To-End-Prozesses ist in diesem Artikel beschrieben: “RFID im E-Commerce: Wie Zara die Technik für mehr Effizienz und Kundenzufriedenheit nutzt“.

Ein wunderbares weiteres Beispiel für Digitalisierung ist der Rauchmelder Genius Plus der Firma Hekatron. Hekatron hat ein sog. Smartsonic Modul in der neuen Generation ihres  10-Jahres-Rauchwarnmelders verbaut. Damit werden die Daten mittels einer akustischen  Übertragungstechnik, die auf einem Frequenzmodulationsverfahren basiert, auf das Smartphone übertragen, wo sie mittels einer App visualisiert werden.

Bei der fortschreitenden Digitalisierung kommt eine weitere wichtige Bedeutung der verbesserten Infrastruktur zu. Hierzu gehören z.B. der Breitbandausbau, zuletzt die Einführung von LTE (4G) und bald 5G als Mobilfunkstandards. Warum ist die Infrastruktur dabei so wichtig? Ohne ein schnelles Internet würden heute z.B. nicht so viele Menschen ein Smartphone zum Surfen oder Steuern von netzwerkfähigen Geräten benutzen und viele Anwendungsfälle würde es so nicht geben. Smartphones wären ohne das schnelle Internet doch einfach nur Telefone mit hübschen Displays geblieben. Die zukünftige Einführung des 5G Internet wird weitere Anwendungen ermöglichen. Denn es ermöglicht zum einen die Übertragung noch größerer Datenmengen in kürzerer Zeit. Und zum anderen ist die Latenzzeit deutlich geringer. Beispiele für Anwendungen werden sein:

  • Autonome Fahrzeuge – Zukünftig werden Fahrzeug voraussichtlich alle untereinander kommunizieren. Ein Bremssignal von einem vorausfahrenden Fahrzeug muss maximal schnell beim dahinterfahrenden Fahrzeug ankommen. Denn durch jede Millisekunde, die das folgende Fahrzeug später zu bremsen beginnt, steigt das Risiko, dass der Bremsweg nicht mehr ausreicht, um einen Auffahrunfall zu vermeiden.
  • Tactile Internet – Ein spezialisierter Chirurg in Japan könnte von seinem Ort in Japan aus eine Operation über einen remote gesteuerten Operationsrobotor in einer Klinik in Essen ausführen, ohne dazu eine lange Anreise antreten zu müssen.

Ein Hauptpunkt von Digitalisierung ist die Digitalisierung von Prozessen: Digitale Prozesse zeichnen sich im Wesentlichen durch den Einsatz Digitaler Technik (z.B. Sensoren oder RFID ), digitaler Medien (z.B. Internetportale) und der konsequenten Überwachung und Steuerung über sinnvolle Kennzahlen in allen Prozessschritten aus.

Zumeist gibt es einen gemeinsamen Nenner, wenn von Digitalisierung die Rede ist. Es ist die Informations- und Computertechnik und  hier insbesondere die Softwaretechnik, die für die Verarbeitung digitaler Daten zum Einsatz kommt.  Das Thema Daten, Datenverarbeitung und damit auch die Datenanalyse spielen generell bei er Digitalisierung ein große Rolle. Es werden fast immer Daten zwischen Systemen oder Geräten ausgetauscht. Dieser Austausch von Daten kann zwischen Komponenten innerhalb eines Geräts oder Systems erfolgen (z.B. vom Prozessor zum Display des Smartphones), innerhalb eines abgeschlossenen Netzwerks oder über das Internet. Die Kür ist es, wenn diese Daten analysiert, aufbereitet und zur automatisierten Steuerung von Vorgängen und Prozessen zum Einsatz kommt.

Digitalisierung ist auch nichts gänzlich Neues. Sie hat auch nicht erst im Jahre 2013 begonnen, sondern spätestens 1941 mit der Erfindung des programmierbaren Computers durch Konrad Zuse.

Einen nächsten Sprung gab es in den 1970ern mit der Entwicklung des ersten Mikroprozessors durch die Firma Texas Instruments, woraus die Entwicklung des Heim- und Personalcomputers hervorging. Dann kam die Kommerzialisierung des Internets ab dem Jahre 1989.

Die Digitalisierung erfährt aktuell als sogenannte Industrie 4.0 und dem Internet of Things (IoT) jedoch durch den gleichzeitigen Fortschritt in unterschiedlichen relevanten naturwissenschaftlichen und technischen Disziplinen und dank der Verbesserung der infrastrukturellen Voraussetzungen eine unglaubliche Beschleunigung, die unsere Welt und unsere Leben massiv verändert. Hier heißt es Schritt zu halten.

Die Bundesregierung definiert daher, um wettbewerbsfähig zu bleiben, auch eine Digitale Agenda für Deutschland, bei der der Fokus auf diesen Themen liegt:

  • Digitale Infrastrukturen
  • Digitale Wirtschaft und digitales Arbeiten
  • Innovativer Staat
  • Digitale Lebenswelten in der Gesellschaft gestalten
  • Bildung, Forschung, Wissenschaft, Kultur und Medien
  • Sicherheit, Schutz und Vertrauen für Gesellschaft und Wirtschaft
  • Europäische und internationale Dimension der Digitalen Agenda

Bei all dem bis hierher dargestellten zeigt sich, dass Digitalisierung eher ein evolutionärer Prozess ist. Dinge verändern sich und werden konsequent weiterentwickelt. Eine große Innovation bzw. Revolution kommt durch die Digitalisierung alleine nicht zu Stande.

Was ist die Digitale Transformation und warum ist sie mehr als bloße Digitalisierung?

Bei der Digitalisierung kommen zumeist digitale Techniken z.B. aus den Bereichen Informationstechnik, Elektrotechnik, Chemietechnik, etc. zum Einsatz. Zu einer Transformation kommt es erst, wenn die Entwicklungen aus diesen Bereichen jeweils zu einem Neuen zuvor nicht dagewesenen (digitalen) Ganzen, wie z.B. einem kompakten und internetfähigen Smartphone, zusammengesetzt werden. Dann entsteht Innovation bzw. Revolution.

Die Digitale Transformation hat im Wesentlichen vier Dimensionen:

  1. User-Integration: Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen im Fokus und der Kunde wird derart in das Geschäftsmodel integriert, dass er selbst einen Mehrwert für andere generiert.
  2. Neue Geschäftsmodelle (Produkt): Hiermit sind Produkte und Services gemeint, die für den Kunden völlig neue Möglichkeiten schaffen oder bisherige Dinge auf gänzlich neue Art und Weise tun lassen (z.B. 3D Druck, mobiles Telefonieren oder mobiles Highspeed Internet, mytaxi, etc.).
  3. Datennutzung: Daten werden zum einen zur Messung und Steuerung von z.B. Prozessen sowie zum Treffen von Entscheidungen für z.B. die Selektion von Kunden für eine Marketing Kampagne eingesetzt. Bei der Digitalen Transformation werden Datenecosysteme bzw. Plattformen aufgebaut, die zur  Schaffung neuer Geschäftsmodelle genutzt werden (Z.B. Google verdient über Internetwerbung Milliarden).
  4. Neue Unternehmenskultur (Management): Hiermit sind neue Management Paradigmen gemeint, die in der Organisation umgesetzt und gelebt werden (z.B. Lean und agile Methoden, Innovationsprogramme, Data Science, Digitale Weiterbildungsprogramme und Digitales (zusammen) Arbeiten/ Arbeit 4.0,  Zusammenrücken von Fachabteilung mit IT-Abteilungen, etc.).

In jeder dieser Dimensionen kann eine Transformation auf 3 verschiedene Weisen mit unterschiedlichen großen Auswirkungen erfolgen:

  1. Es wird das was bisher gemacht wird zukünftig effizienter getan (kleiner Impact)
  2. Es wird das was bisher gemacht wird zukünftig effektiver und damit anders getan (mittlerer Impact)
  3. Es wird etwas ganz Anderes gemacht als bisher (großer Impact)

In der Regel werden mit dem dritten Ansatz die echten Innovationen hervorgebracht.

Wikipedia schreibt: Digitalisierung wie sie derzeit zumeist im Zusammenhang mit der Digitalen (Business) Transformation verstanden wird, meint die Auswirkung des Fortschritts und der verstärkten Nutzung von Digitalen Techniken wie z.B. Computern, Internet, Sensorik und Algorithmen  auf Strategien, Struktur, Kultur und Prozessen in Unternehmen.

Die Digitale Transformation betrifft jedoch nicht nur Unternehmen, sondern quasi jeden Menschen. Als Beispiel dafür kann genommen werden, dass in sog. Entwicklungsländern SMS Payment sich sehr großer Beliebtheit erfreut. Ein weiteres Beispiel ist das in den “wohlhabenden” Industrienationen immer mehr Menschen einen Activitytracker oder zumindest ein Smartphone benutzen.

Die Traditionalisten, die z.B. schon seit Jahrzehnten in der IT tätig sind,  sagen: die Digitale Transformation sei nur ein Hype und ein Buzzword. Sie selbst würden ja schon seit dem letzten Jahrhundert an der Digitalisierung arbeiten und nichts davon sei neu. Sie haben damit recht!

Die Anhänger und Protagonisten der Digitalen Transformation hingegen sagen: Alles ist neu und nie dagewesen. Nur die Digital-Natives können den digitalen Stein der Weisen finden, der ihr Unternehmen vor dem Untergang rettet und es stattdessen neben Google und Amazon an die Spitze der Megakonzerne katapultiert. Und auch sie haben damit recht!

Fakt ist, dass es noch nie zuvor eine Epoche gegeben hat, in der so viele Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen neu gegründet wurden und innerhalb weniger Jahre zu den größten Konzernen der Welt und zu weltweiten Playern aufgestiegen sind. Dazu gehören sicherlich Amazon und Google, sowie auch Uber und Spotify.

Auf der anderen Seite greifen Unternehmen mit langer Tradition aus Angst Marktanteile zu verlieren oder überflüssig zu werden nun den Trend der Digitalen Transformation auf. Dabei schauen sie auf die erfolgreichen Unternehmen, wie Amazon, Google und Co.. Ebenso sondieren sie sehr intensiv die Startup-Szene bzw. beteiligen sich auch stark mit Venturekapital an solchen Unternehmen, in der Hoffnung dort den digitalen Stein der Weisen zu finden.

Zu den Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Gelingen einer Digitalen Transformation gehören u.a. die folgenden Punkte:

  • Digitales Know-How: Die Unternehmen sind konsequent Digital aufgestellt. In allen Bereichen des Unternehmens sind Menschen mit digitalem Sachverstand tätig.  Digitale DNA ist vorhanden. Das soll jedoch aber auch nicht bedeuten, dass sich in allen Fachabteilungen sogenannte Schatten-IT ansiedeln sollte. Es müssen nicht überall Programmierer herumlaufen. Jedoch der Großteil der Mitarbeiter sollte über ein natives Grundverständnis von Digitalthemen wie IT, dem Internet, Digitalen Medien, Social Media, Datenanalyse etc. verfügen. Ein Beispiel dafür sind moderne Vertrieb- und Marketingabteilungen. Marketingorganisationen müssen massiv digitales Knowhow aufbauen, um Themen wie Marketing Automation, die sehr IT- und Datenanalyselastig sind, bewerkstelligen zu können.
  • Interdisziplinarität: Um Innovationen und neue digitale hochskalierbare Geschäftsmodelle hervorzubringen reicht es nicht mehr aus just in seinem jeweiligen organisatorischen Silo tätig zu sein. Z.B. darf sich die Marketing Abteilung nicht mehr nur darüber Gedanken macht, wie die vom Produktmanagement bzw. der Produktentwicklung geschaffenen Produkte am besten vermarktet werden können. Ebenso reicht es nicht mehr, wenn ein Produktentwickler Produkte nach aktuellen technischen Möglichkeiten schlicht evolutionär weiter entwickelt. Stattdessen ist ein interdisziplinäres Zusammenspiel und eine organisations- und fachbereichsübergreifende Zusammenarbeit erforderlich. Denn Produkte werden mehr und mehr Teil eines komplexen digitalen und auch vernetzten Ecosystemens.
  • Datennutzung: Im Unternehmen ist es eine Selbstverständlichkeit Daten zur Steuerung von internen und externen Geschäftsprozessen, sowie sie insbesondere auch zum Aufbau neuer  Geschäftsmodelle zu operationalisieren.
  • Strategie: “In fact, hordes of so-called digital disruptions fail every year precisely because they lack effective strategies.” (Quelle: Harvard Business Review). Unternehmen benötigen eine oder mehrere Strategien. Strategien müssen ganzheitlich und interdisziplinär sein, um echte Transformation und neue Geschäftsmodelle hervorzubringen.
  • Innovationen: Es existieren in der Organisation Freiräume und Nährboden für Innovation. Dies zum einen im Kontext einer Art “Fehlerkultur” wie sie im Lean-Startup gelebt wird.  Im Gegensatz zum klassischen Ingenieursansatz wird nach der Devise “build-> measure-> learn” vorgegangen.  Des Weiteren hat das Unternehmen einen Blick auf aktuelle kulturelle, naturwissenschaftliche und technische Trends. Es gibt innovationsfördernde Maßnahmen wie z.B. Innovation Hubs oder Inkubatoren. Um Innovation anzuschieben bedarf es selbstverständlich auch einer entsprechenden Risikobereitschaft.
  • User-Integration: Das Unternehmen bindet den Kunden so in seinen Geschäftsprozess ein, dass er einen freiwilligen produktiven Input liefert, woraus für den gesamten Geschäftsprozess und für andere Teilnehmer ein  Mehrwert entsteht. Ein Beispiel hierfür sind die Amazon Kundenrezensionen, die von anderen Kunden für ihre Kaufentscheidungen genutzt werden.

Innovation entsteht häufig genau dann,  wenn durch technische Möglichkeiten bestimmte Grenzkosten drastisch sinken oder entfallen. Hierzu schreibt das Institut für Technologiemanagement der Universität St. Gallen in einer Analyse zum Thema “Internet of Things“:

  • Grenzkostenminimierung: Schon in sehr frühen Phase der Digitalisierung entfallen bestimmte Grenzkosten. Bei einem Versandhändler entfällt beispielsweise Katalogdruck und -Versand. In der Verlags-, Film- und Musikindustrie sind es die Herstellungs-, Lager- und Transportkosten der Datenträger. Dies hat drastische Auswirkungen auf Geschäftsmodelle, die sich vor allem über eine Vertriebshoheit definierten (Medien, Content, Handel).

Die Mitarbeiter in Unternehmen müssen heute schneller denn je weitergebildet werden, da sich aktuell in extremer Geschwindigkeit die Dinge fachlich, technisch und kulturell weiterentwickeln. Z.B. war gestern die richtige Keyword Strategie und bezahlte Google AdWords das Mittel der Wahl, um die Webseite im Suchmaschinenranking weit vorne zu platzieren, so ist es heute jedoch schon Content Marketing.

Um beim Aufbau des digitalen Knowhows und der Streuung unter den Mitarbeitern dieser Geschwindigkeit gerecht zu werden, sollten daher Unternehmen trimodale Bildungsprogramme starten, bei denen sowohl top-down, sowie auch bottom-up Weiterbildung stattfinden kann:

  1. Academy (top-down): Die verantwortlichen Personalabteilungen sollten ein spezielles Paket an digitalen Weiterbildungsinhalten schnüren, welches den Mitarbeitern angeboten wird. Digitale Experten müssen und sollen ständig neue Entwicklungen hinzulernen und digitale Newbies sollen die digitalen Themen kennenlernen.
  2. Knowledge Hubs (bottom-up):  Im Unternehmen sollten die digital affinen Mitarbeiter offene Workshops nach “agilen” Methoden anbieten. Z.B. könnte zum Thema Digital jedes Quartal ein digitaler Barcamp stattfinden oder einmal pro Monat eine Lean-Coffee Session. Bei beiden Formaten handelt es sich um sogenannte (agile) Unkonferenz-Formate, bei denen die Inhalte in der Veranstaltung selbst von den sog. “Teilgebern” festgelegt werden.
  3. Learning by doing (top-down und bottom-up): In Form von z.B. Jobrotation, Hospitation oder Praktika könnten Mitarbeitern Einblick in Digitale arbeitende Bereiche ermöglicht werden. Der Wissenstransfer erfolgt dabei dann von Mitarbeiter zu Mitarbeiter.

Bei diesen Formen der Bildungsangebote sollten die Angebote auf mindestens 3 Zielgruppen gerichtet werden:

  1. Digitale Experten (die sich sehr gut in digitalen Themen auskennen)
  2. Mitarbeiter (die sich nicht so gut in digitalen Themen auskennen)
  3. Management (welche als Befürworter, Versteher, Mentoren und Sponsoren für digitale Themen und Projekte gewonnen werden sollen)

Strategien für das Gelingen der Transformation

Bei jeglicher Transformation, auch einer digitalen Transformation, ist der Schlüssel zum Erfolg immer noch die gute alte und bekannte effektive Business Strategie.

In der Geschichte erfolgreicher Unternehmen lag einer brillanten Strategie häufig die Vision eines   Leaders zu Grunde. Bei Amazon ist das Jeff Bezos, bei Google sind es Sergey Brin und Larry Page, bei Facebook Mark Zuckerberg. Selbst bei der Thyssenkrupp AG können August Thyssen und Alfred Krupp als solche visionäre Persönlichkeiten genannt werden.

Fehlt einem Unternehmen ein solcher Leader, sollten bei der Digitalen Transformation Strategien auf Basis interdisziplinärer Ansätze entwickelt werden, damit echte Innovation und Revolution geschehen und damit neue Geschäftsmodelle entstehen können. Diese neuen Geschäftsmodelle sind nicht nur evolutionsbedingte Weiterentwicklungen, sondern echte Innovationen aus denen hochskalierbare Konzepte hervorgehen.

Produktstrategien sollte nicht alleine vom Produktmanagement entwickelt und verantwortet werden. Strategien sollten stattdessen in interdisziplinären Teams (Interdis-Team) entwickelt werden. Damit die Mitglieder dieser Teams möglichst auch verschiedene Erfahrungen mitbringen, sollten sie  aus verschiedenen Bereichen der Organisation stammen und  u.a. sollten folgende Wissensgebiete vertreten sein:

  • Kenntnisse des Kerngeschäfts (z.B. Energie)
  • Naturwissenschaft & Technik
  • Data Science
  • Marketing & Vertrieb
  • Digitale Märkte (http://ec.europa.eu/priorities/digital-single-market/)
  • Digital-, Internet- und Informationstechnik
  • Social Media
  • Psychologie
  • Ethnologie
  • Allgemeine Trends & Kulturelle Entwicklungen
  • Rechtswissen

In diesen Interdis-Teams können z.B.  mit der Design Thinking oder anderen agilen Workshop-Formaten Fach- und Technikdisziplinen übergreifend Ideen für echte Innovationen und neue digitale Geschäftsmodelle entwickelt werden.

Ich vermute, dass amerikanische Unternehmen, wo satt der Vertriebsabteilungen das Marketing mehr im Lead ist, gegenüber deutschen Unternehmen hier bereits besser aufgestellt und erfolgreicher sind. Sie zeichnen sich nämlich durch folgende Eigenschaften aus (siehe Artikel bei Absatzwirtschaft):

  • Customer Centricity statt produktzentrierter Denke
  • Mehr Risikobereitschaft und Bereitschaft zu schnellen und  radikalen Entscheidungen

Gute Strategien für neue digitale Geschäftsmodelle sollten u.a. die folgenden Prinzipien berücksichtigen:

  • Datennutzung: Das zielgerichtete Sammeln und Analysieren von Daten gibt z.B. neuen Spielraum bei der Preis- und Vertriebsgestaltung, weil sich etwa Flatratemodelle leichter berechnen lassen. Ressourcen lassen sich zudem genauer planen, da der Verbrauch berechenbar wird, wie das Beispiel Cloud-Computing zeigt. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit “Hidden Revenues” zu erzielen, wie Googles Adwords-Programm zeigt: Aus der Produktnutzung (Suchmaschine) werden Daten gewonnen, mit denen in einer anderen Disziplin (Werbung) Erlöse generiert werden, die eine kostenlose Produktnutzen erlauben. (Quelle: http://www.iot-lab.ch/wp-content/uploads/2014/11/EN_Bosch-Lab-White-Paper-GM-im-IOT-1_3.pdf)
  • Dienstleistungsorientierung: Der Kundenkontakt wird intensiver und erlaubt es, Run Time Services anzubieten, die die Kundenbeziehung auch nach dem Verkauf nutzen. Ein “Fremium”-Geschäftsmodell setzt beispielsweise ganz darauf, eine entstehende Kundenbeziehung schrittweise zu monetarisieren. Der intensive Kundenkontakt ermöglicht aber auch neue Abrechnungsmodelle, die zum Beispiel “auf Verbrauch” basieren. (Quelle: http://www.iot-lab.ch/wp-content/uploads/2014/11/EN_Bosch-Lab-White-Paper-GM-im-IOT-1_3.pdf).
  • User-Integration: Die Digitalisierung erlaubt die zunehmende Einbindung der Kunden in die Wertschöpfungskette bzw.  in das Wertschöpfungsnetzwerk. Den Kunden können z.B. im Rahmen von Content-Erstellung, Self-Service-Diensten, User Design oder Mass Customization  (personalisierbar) bestimmte Aufgaben übertragen werden. Beispiele hierfür sind die Amazon Kundenrezensionen oder personalisierbare Turnschuhe wie die NIKEiD. (Quelle: http://www.iot-lab.ch/wp-content/uploads/2014/11/EN_Bosch-Lab-White-Paper-GM-im-IOT-1_3.pdf)

Mit der Digitalisierung sollten personalisierbare Produkte und Services realisiert werden. Bei den erfolgreichen Playern am Markt sieht die Strategie jedoch zusätzlich die Entwicklung digitaler Produkte bzw. Services hin zu vernetzen Plattformen bzw. Ecosystemen (connected ecosystem) vor, bei denen die Identität und damit die Daten der Benutzer eine wichtige Rolle spielen. (Was in etwa darunter zu verstehen ist erläutert das Whitepaper “Business Models and the Internet of Things” und das Youtube Video “Business Models and the Internet of Things“. Siehe dazu auch das Buch “Platform Scale” von Sangeet Paul Choudary.)
Die derzeit perfekteste datengetriebene und vernetzte Plattform (bzw. Ecosystem) hat Google aufgebaut, welches u.a. aus folgenden Komponenten besteht:

  • Android Betriebssystem für Smartphone und Auto
  • Google Chrome Browser
  • Google Search
  • Google Nest
  • Der Google Advertising Kosmos
  • Hinzukommen alle Smartphones und sonstige Geräte auf denen das Google Betriebssystem läuft

Hiermit bekommt Google ein einmalig scharfes Profilbild der Nutzer. Google erhält z.B. Einblicke in:

  • Kundeninteressen aus Suchanfragen und Chrome Browser Benutzung
  • Bewegungsdaten über Android Smartphones und Android in Autos
  • Energieverbrauchsdaten und Bewegungsdaten über google Nest
  • Etc.

Google nutzt all diese Daten, um kostenpflichtig für Unternehmen digitale Werbung gezielt auszuspielen und verdient dabei Milliarden.

Um Solche Ecosysteme aufzubauen sind hoch interdisziplinäre Kompetenzen erforderlich und ein Unternehmen muss bezüglich des Produktportfolios stark in die Breite gehen. Um Marktführer zu bleiben investiert Google daher aktuell auch in weitere Themen, wie z.B.:

  • Mit dem Projekt Loon will Google als Internetanbieter fungieren.
  • Mit dem Project Google Fit will Google auch an die Gesundheitsdaten der Nutzer herankommen.
  • Mit dem Projekt Google Self-Driving Car will Google selbst zu einem Anbieter von Carsharing Angeboten oder zumindest Plattformanbieter für Autohersteller werden.

Ein weiteres Beispiel stellt die Konzernstrategie von Zalando dar, die ebenfalls auf einem Plattformansatz basiert, der sich derzeit noch im Aufbau befinden und bei dem auch Daten eine zentrale Rolle spielen. Jedenfalls ist Zalando damit bereits zum jetzigen Zeitpunkt ziemlich erfolgreich. Dem 2015er Geschäftsbericht nach wurden 3 Mrd. EUR Umsatz und ein EBIT von 107,5 Mio. EUR  erzielt.

Damit solche Erfolgsgeschichten in Europa eine Fortsetzung finden, müssten Unternehmen auch Bereichsübergreifend zusammenarbeiten, um gemeinsame Plattformen aufzubauen. Gegebenenfalls müsste auch ein Branchenprimus mit einem anderen zukünftig kooperieren.

Offensichtlich ist dies im Bereich der Automobilbranche. Daher haben auch Audi, BMW und Mercedes zusammen den Kartendienst “Here” für ca. 3 Mrd. EUR von Nokia gekauft. Die Automobilhersteller benötigen zukünftig mehr Telekommunikationstechnik in ihren Fahrzeugen und die Smartphones, die sich an Bord der Fahrzeuge befinden, werden bezüglich der Steuerung auch mit dem Fahrzeug verschmelzen.  Somit müssen die Fahrzeughersteller sowohl mit Telekommunikationsunternehmen sowie auch mit Herstellern (Google, Apple, Microsoft) von Smartphone-Betriebssystemen kooperieren.

Eine nicht so offensichtliche Synergie würde sich ergeben, wenn Unternehmen aus z.B. den folgenden Bereichen zusammen an einer Datenplattform arbeiten würden: Telekommunikation, Energie, Haus und Gebäudeautomatisierung, Telemedizin, Fast-moving consumer goods (FMCG), Automobilbranche, Digitalwerbebranche, etc.

Natürlich gibt es, wenn so ein Verbund eine gemeinsame Datenplattform aufbauen würde, für den Datenschutz noch einiges zu tun. Jedoch würden Europäer derzeit vermutlich eher einem europäischen Konsortium ihre Daten anvertrauen als einem amerikanischen Megakonzern.

Also nur mit der richtigen Strategie und den richtigen Partner werden Unternehmen in der Lage sein die derzeitige Welle der Transformation, sei sie Digital oder Technik getrieben, zu reiten, um dabei eine Revolution hervorzubringen oder zumindest den amerikanischen Megakonzernen Marktanteile abzunehmen.

Viel Erfolg beim Surfen mit der richtigen Strategie. Hang loose!

Und ich hoffe, das jetzt wieder einiges mehr zeroclear ist! 😉

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